Van dagelijkse operatie naar lange termijn visie bij Matt Sleeps

Joep Verbunt: ‘Voor mezelf betekent deze fase vooral ruimte’

 

Toen Joep Verbunt onlangs bekendmaakte dat hij niet langer CEO is van Matt Sleeps, voelde dat voor hemzelf allesbehalve als een breuk. Geen afscheid, geen punt achter het ondernemerschap, maar een bewuste herpositionering. Min­ der dagelijkse operatie en meer ruimte voor creatie, product en langetermijnvisie. In dit gesprek vertelt Verbunt hoe hij altijd naar marketing heeft gekeken, welke acties het merk écht hebben geholpen te groeien en waarom hij nog altijd droomt van een eigen winkel, maar dan wel op zijn manier.

Tekst: Bas Hakker

JE STAP TERUG ALS CEO VOELT NIET ALS AFSTAND NEMEN, MAAR JUIST ALS FOCUS AANBRENGEN. HOE ZIE JE DIE FASE ZELF? ‘Zo voelt het precies. In de beginjaren bén je het bedrijf; bezig met het product, marketing, klantenservice, logistiek. Dat is intens, maar ook ontzettend leerzaam. Alleen merk je op een gegeven moment dat je rol verschuift en dan ben je meer manager en steeds minder ondernemer. Voor mij zat daar de frictie. Ik ben Matt Sleeps begonnen omdat ik het leuk vond om creatief te zijn, om een merk te bouwen in een industrie waar alles hetzelfde was. De laatste jaren was ik echter steeds meer bezig met aansturen, plannen en processen. Dat hoort er bij allemaal, maar daar voeg ik relatief minder waarde toe. Door nu een general manager en een sterker team neer te zetten, kan ik weer doen waar ik goed in ben en minstens zo belangrijk: het merk wordt minder afhankelijk van mij als persoon.’

 

DIE DRANG OM IETS TE BOUWEN ZAT ER VANAF HET BEGIN IN. WAAROM WAS DIE BEDDENMARKT ZO AANTREKKELIJK VOOR JE? ‘Omdat hij vastzat, alles voelde voorspelbaar. De communicatie, de winkels, de producten zaten allemaal in hetzelfde stramien. Tegelijk is een matras een van de belangrijkste producten in je leven want je brengt er een derde van je tijd op door, maar niemand praat er echt enthousiast over. Dat contrast vond ik interessant. Ik kwam uit het marketingvak en deed met mijn eigen bureau veel campagnes voor andere merken, maar dat maakt je ook afhankelijk. Vaak dacht ik: als dit mijn eigen merk was, had ik het anders aangepakt en met Matt kon ik dat eindelijk doen. Niet afhankelijk zijn van klanten of uren, maar investeren in iets wat je zelf opbouwt. Dat gaf vrijheid, maar ook verantwoordelijkheid.’

 

ER MOEST IETS GEBEUREN IN DIE BRANCHE? Er hing onterecht een suf imago rondom matrassen en door dat imago stapten er ook weinig jonge ondernemers in deze industrie. Ik zag dat juist als een kans, dit is een industrie waar je nog echt het verschil kan maken. Tegenwoordig zie je dat veel meer jonge ondernemers in deze industrie actief zijn en is het imago over deze industrie ook veranderd.’

 

‘Marketing mag versnellen, maar niet verhullen’

 

JE BENADRUKT VAAK DAT MARKETING PAS WERKT ALS HET PRODUCT KLOPT. HOE HEEFT DAT JULLIE KEUZES BEÏNVLOED? ‘Vanaf dag één. We hadden veel sneller kunnen lanceren, maar ik heb bewust anderhalf jaar genomen voor product- ontwikkeling. Dat is lang, zeker in een start-upfase. Maar een slecht product kan op geen enkele manier rechtbreien met een marketingactie, zeker niet in een markt waarin reviews en ervaringen zo’n grote rol spelen. Ik heb altijd gezegd: marketing mag versnellen, maar niet verhullen. Als mensen teleurgesteld zijn, komen ze niet terug en vertellen ze het door. Daarom heb ik in het begin ook persoonlijk klanten gebeld om feedback te vragen. Wat ligt goed, wat niet? Wat kan beter? Dat proces stopt eigenlijk nooit.’

 

‘Dat past ook bij hoe ik naar marketing kijk: liever slim dan groot’

 

 

TOCH STAAT MATT SLEEPS VOORAL BEKEND OM OPVALLENDE MARKETING. WELKE ACTIES HEBBEN HET MERK ECHT VERDER GEHOLPEN? ‘Een aantal momenten was daarin cruciaal. In het begin deden we veel kleine, creatieve acties die relatief weinig kostten, maar veel aandacht opleverden. Zo openden we de eerste hangover-bar die wereldwijd viral ging, een bar waar je alleen maar toegang De beddenbioscoop Joep Verbunt: ‘Voor mezelf betekent deze fase vooral ruimte’ kreeg met een kater want je moest blazen om binnen te komen en waar je kon uitrusten op onze bedden. Tijdens Corona openende we Nederlands eerste beddenbioscoop waar je onze nieuwe beddencollectie kon uitproberen terwijl je comfortabel naar de bioscoop ging. Dingen die net buiten het verwachtingspatroon vielen, generen veel media-aandacht. Dat past ook bij hoe ik naar marketing kijk: liever slim dan groot.

Later zijn we bewust grotere campagnes gaan doen, bijvoorbeeld in kranten en op tv. Niet omdat dat ‘hoort’, maar omdat we zagen dat het werkte voor merkbekendheid. Een matras koop je namelijk niet impulsief en dan helpt het als mensen jou kennen. Het leuke is dat opvallend advertenties, zoals onze reclame op zijn kop of de actie met Mark Rutte en Trump in een bed weer werden opgepikt door online media. Dan plaats je iets gedurfds in een krant en vervolgens schrijven andere platforms erover. Dat sneeuwbaleffect is veel waardevoller dan een klassiek persbericht. Persberichten werken nauwelijks meer; opvallende ideeën wel.’

 

JE DURFDE OOK RISICO TE NEMEN MET CAMPAGNES DIE TEGEN HET RANDJE AANZATEN. WAAR KOMT DAT LEF VANDAAN? ‘Ik geloof dat je als merk soms moet schuren om relevant te zijn. Als je altijd binnen de lijntjes kleurt, val je weg in de massa. Natuurlijk denk je na over risico’s, maar ik ben niet bang om discussie uit te lokken. Zolang het past bij wie je bent als merk. Dat betekent niet dat alles maar kan. Het moet inhoudelijk kloppen en ergens over gáán. Maar ik vind het juist leuk als mensen even denken: ‘Hé, wat gebeurt hier?’ Dat zorgt voor gesprek, en dat is uiteindelijk waar marketing om draait.’

 

OPVALLEN IS BELANGRIJKER DAN KORTING GEVEN? ‘De strijd om prijzen is een doodlopende weg. In de beddenmarkt zie je vaak minimale verschillen tussen producten. Online kun je dat nauwelijks beoordelen, dus kiezen mensen op prijs. Dat leidt tot steeds lagere marges en uiteindelijk tot kwaliteits- verlies. Dan ben je geen merk meer, maar een commodity. Wij hebben er altijd bewust voor gekozen om niet overal in mee te gaan. Soms betekent dat dat je langzamer groeit, maar ik geloof dat je op de lange termijn sterker staat als je kwaliteit en merkwaarde bewaakt. Ik geloof in een familiebedrijf waar altijd in lange lijnen werd gedacht.’

HEB JE NOG DROMEN MET MATT SLEEPS? ‘Ik geloof nog steeds in een eigen winkel, maar niet in een plek waar twintig matrassen naast elkaar liggen op een woonboulevard. Dat is inefficiënt en niet inspirerend. Als wij een eigen winkel openen, moet het een ervaring zijn. Het is interessant om te denken: als je vandaag opnieuw een beddenwinkel zou uitvinden, hoe zou die eruitzien? Misschien minder producten, maar meer beleving. Misschien technologie die helpt kiezen zonder dat er constant een verkoper naast je staat. Of een plek waar je niet alleen koopt, maar ook iets leert over slapen. Ik heb daar nog geen definitief antwoord op en voor die puzzel krijg ik nu wat meer tijd. Dat is ook een van de redenen waarom ik een stap terug heb gedaan uit de operatie. Kijk, wij doen het altijd op onze manier. Nu kun je ons bij Beter Bed kopen, maar we ontwerpen onze eigen stands, onze eigen presentatie. Geen standaardschappen, maar iets wat past bij ons merk. Zo kun je ook binnen een traditioneel kanaal toch onderscheidend blijven.’

 

HOE KIJK JE NAAR DE KOMENDE JAREN, VOOR MATT SLEEPS EN VOOR JEZELF? ‘Voor Matt zie ik vooral verdere verdieping: betere producten, scherpere positionering, misschien fysieke plekken die echt iets toevoegen. Voor mezelf betekent deze fase vooral ruimte. Ruimte om na te denken, om creatief te zijn, om misschien ook andere ideeën te verkennen. Het kan zijn dat ik over vijf jaar nog steeds heel actief betrokken ben, maar ook dat ik meer op afstand meedenk. Wat ik belangrijk vind, is dat de reis leuk blijft. Ondernemen is geen eindpunt, het is een proces. En zolang dat proces energie geeft, zit ik op de juiste plek.’

Copyright
© 2026 Business Content Media Den Haag. Niets uit dit artikel of deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm, elektronisch,  op geluidsband of op welke andere wijze dan ook, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever Business Content Media/Vakblad Bedding Business Magazine.

Dit artikel is verschenen in Vakblad Bedding Business Magazine, editie januari 2026. Nog geen abonnement of wilt u een abonnement cadeau geven? Mail naar linda@businesscontentmedia.nl voor de meest recente aanbieding